Qu’est-ce que le référencement payant ou le SEA ?

Cet article est focalisé sur la plateforme publicitaire de Google : Google Ads.

Google Ads auparavant Google Adwords est un projet qui a été initié par la célèbre firme américaine en 2000.

Le référencement payant permet aux entreprises et autres organisations de créer des annonces personnalisées qui se positionnent en tête des pages de résultats de Google.

Une fois cliquée, l’annonce redirige les utilisateurs vers une page du site de l’annonceur ou une page d’atterrissage qui est optimisée pour générer des conversions.

Les objectifs d’une campagne SEA sont :

  • L’acquisition de prospects
  • l’amélioration des ventes 
  • une augmentation de la visibilité.

Avant d’aller plus loin, il est essentiel de bien distinguer les différents résultats affichés dans les SERPs (Search Engine Result Page) ou pages de résultats des moteurs.

Les résultats naturels ou organiques sont eux situés sur la partie centrale de la page.

Les annonces des campagnes sont positionnées dans les parties supérieures et inférieures des pages.

Recherche Google

Les annonces s’affichent lorsqu’une recherche sur un mot-clé est réalisée par un utilisateur.

Le principe de fonctionnement Google Ads est relativement simple.

Les annonceurs achètent via un système d’enchères des mots-clés sur lesquels ils souhaitent être visibles.

Chaque annonceur paye lorsqu’un clic est effectué sur son annonce.

Le positionnement des annonces dépend du montant des enchères pour les différents mots-clés ainsi que du Quality Score.

Le Quality Score est un critère qui prend en compte la pertinence entre la requête de l’utilisateur, l’annonce et la page de destination finale. 

Quelques chiffres pour vous donner une idée du marché que représente le référencement payant (Google Ads) :

Les revenus de Google pour l’année 2018 s’élèvent à 116,5 milliards de dollars.
Source : Statista.

Les revenus de Google proviennent à 97% de Google Ads.
Source : Alphabet Investor Relations.

Google Ads est le réseau publicitaire le plus populaire pour les annonceurs en ligne.
Source : State of PPC.

96% des marques réalisent des campagnes de référencement payant avec Google Ads.
Source : State of PPC.

Quelles sont les différences entre le référencement payant et le référencement naturel ?

Tout d’abord, pour éviter de faire des confusions, définissons le SEM (Search Engine Marketing).

Le SEM définit les stratégies et les techniques qui permettent aux sites web d’être visibles sur les moteurs de recherche.

Le SEM inclut le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising).

L’acquisition rapide de visibilité est produite par le référencement payant (SEA) avec Google Ads.

Être identifiable sur des mots-clés dont le trafic est important permet de générer des conversions  (réalisation de l’un de ses objectifs : vente, acquisition d’un prospect, etc.) dans un laps de temps très court (et lorsque la campagne est bien gérée !).

En ce qui concerne Google Ads, il est possible de créer puis d’activer une campagne en quelques heures (voir moins pour les habitués).

L’interface de création d’une campagne est cependant complexe pour les non initiés :

Google Ads

Les coûts peuvent également être très importants dans certains secteurs d’activité : immobilier, assurances, finance, etc.  

Une campagne SEO permet de capter du trafic utile, d’augmenter ses ventes, le nombre de prospects et de renforcer sa réputation en ligne. 

Obtenir des résultats en référencement naturel (SEO) prend beaucoup plus de temps.

Il faut généralement de long mois avant d’obtenir des premiers résultats surtout si le secteur d’activité visé est concurrentiel.

En effet, beaucoup de critères entrent en ligne de compte pour que les sites soient bien positionnés sur des requêtes à fort trafic et qui convertissent.

Les plus importants sont les mots-clés, le contenu, l’UX, la popularité, l’architecture technique du site, la compatibilité mobile…

Il s’agit là d’éléments essentiels qui doivent être optimisés en priorité. L’avantage du référencement naturel est que les résultats sont pérennes. 

Les bénéfices d’un référencement efficace se feront ressentir pendant des mois (avec néanmoins des actions régulières pour maintenir les effets). 

Le SEO et le SEA ne doivent cependant pas être opposés.

Ce sont deux leviers complémentaires.

En effet, occuper les différents espaces des pages de résultats de Google permet d’améliorer les possibilités de capter du trafic qualifié.

Une société de service peut par exemple annoncer sur Google Ads avec des mots-clés liés à ses différentes offres tout en démontrant son expertise métier avec des articles de blog de qualité. 

Quels sont les avantages du référencement payant ?

Les principaux avantages du référencement payant via Google Ads :

– Moteur de recherche le plus utilisé au monde (plus de 90% des parts de marché en France).
– Rapidité de mise en œuvre d’une campagne.
– Résultats immédiats.
– Contrôle du budget.
– Un excellent moyen pour tester un produit ou un service.
– Un haut niveau de paramétrage de l’outil.
– Des outils de suivi et d’analyse des données (création de rapports précis, intégration avec Analytics, suivi des conversions, etc.).

Les principaux inconvénients du référencement payant :

– Coût par clic très élevé dans certains domaines d’activité.
– Augmentation croissante du CPC dans tous les secteurs d’activité.
– Les résultats s’arrêtent dès que la campagne n’est plus active.
– Complexité de l’interface Google Ads.
– Saturation du canal si utilisation intensive.

Comment sélectionner une agence SEA ?

Ci-dessous, les éléments d’appréciation les plus importants afin de sélectionner une
agence SEA :

1) Réputation de l’agence :

Déterminez l’activité de l’agence (salons, projets en cours, partenariats).

Quels sont les clients qui ont été gérés par l’agence ?

Recherchez également d’éventuels articles publiés par celle-ci dans des sites liés au e-marketing ainsi que des citations dans la presse.

L’agence est t-elle accréditée par Google ? Ses employés ont-ils suivi des formations de haut niveau dans le domaine (Reforge lien ici).

2) Expérience dans la gestion de projets SEA :

L’entreprise doit maîtriser les différentes possibilités de gestion de campagnes proposées par la plateforme publicitaire. 

L’agence doit pouvoir vous expliquer l’intérêt de l’utilisation de ce canal d’acquisition pour votre service.  

Une stratégie claire et personnalisée doit vous être proposée avant d’engager une campagne. 

Un interlocuteur unique doit être en relation régulière avec un membre de votre entreprise (service marketing, Growth, communication…).

Celui-ci doit être à même de vous fournir des rapports de suivi détaillés et répondre rapidement à toutes vos questions.

3) Recommandations des clients  :

Les avis des clients sont à prendre en compte.
Ces derniers peuvent être consultés sur le site ou via des services externes Google My Business par exemple.

4) Présentation de l’offre :

L’offre doit être clairement définie : objectifs, définition du SEA, démarche, résultats.

Chaque campagne doit faire l’objet d’une stratégie personnalisée.

Des indications précises sur le budget et le mode de tarification de l’agence doivent être indiquées.

5) Campagnes des clients en cours  :

Analysez les résultats des clients qui annoncent sur Google actuellement : mots-clés sélectionnés, formats des annonces, optimisation des pages d’atterrissages, stratégie face à la concurrence. 

Le référencement payant avec Google Ads est un outil puissant permettant d’améliorer votre visibilité et votre chiffre d’affaires.

Ce levier vous livrera également des données que vous pourrez  exploiter (mots-clés intéressants, clients cibles, etc.) pour améliorer vos campagnes SEO et vos campagnes de communication.  

La plateforme est très performante mais celle-ci nécessite des ressources et des compétences afin de pouvoir bénéficier de résultats probants.

Ce lien présente une sélection d’agences expertes dans la gestion de campagnes SEA :
https://www.webmarketing-conseil.fr/agences-referencement/.

De plus, n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur les bénéfices que peuvent vous apporter le référencement payant.

Nous vous conseillerons et vous apporterons des solutions sur mesure. Bénéficiez de plus de 10 ans d’expérience avec des clients situés dans tous les secteurs d’activité.